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TikTok出海抗险简史

2020年,原本应该是TikTok海外货币化的加速之年。

8月1日晚,传来消息称,在特朗普宣布将禁止TikTok在美国的业务后,字节跳动已同意完全出售TikTok在美国的业务,以挽救与白宫的一笔交易。消息人士称,根据新的交易提议,字节跳动将完全退出,微软将接管TikTok在美国的业务。
8月2日,《华尔街日报》的相关报道,再次让TikTok在美业务的未来变得扑朔迷离。知情人士透露,在特朗普上周五表示反对由一家美国公司收购TikTok美国业务后,微软已暂停有关收购TikTok美国业务的谈判。
在地缘政治、中美贸易冲突等综合原因下,TikTok和字节跳动筹谋许久的出海计划触礁。
整部文明史,就是不断努力,试图在这个充满危险、动荡的世界中获得安全和稳定的历史。事实上,这些曾经隐藏在水面下的风险因素,字节跳动一直十分清楚,并从最开始就试着用各种方式预防自己处于如此困境。
为了避免美国找麻烦,正如一位业内人士所说:字节跳动做了所有能做的事情,把服务器放在了美国;把备份放在了新加坡;聘请美国团队管理TikTok;与抖音不互通,不沿用大陆审查标准。
各种不确定的风险逐步增加,而字节跳动依旧重仓以TikTok为代表的海外战略。TikTok的出海史,实际上是一部字节跳动的自建安全堡垒的风险管控史
 
一个TikTok能损失多少?
TikTok对于字节跳动的出海计划来说,有着桥头堡的重要意义。
“坦白讲,管理一个在30个国家,180多个城市,有超过6万名员工的公司,并不容易。”
“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区,了解公司也学习当地文化。我们的目标不仅是建立全球化的业务,更是建立全球化的多元兼容的组织。通过更好的组织,激发每个人的潜能和创造力,服务全球用户。”
过去一年,为顺利实现全球化战略,张一鸣花了近2/3时间去了世界很多地方。甚至在2020年3月12日,也就是字节跳动创立8周年之际,将“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”作为仅次于完善全球管理团队工作的重点关注事情。
战略决定组织架构。
 
内部信中,张一鸣宣布字节跳动组织将全面升级:由张利东担任字节跳动(中国)董事长,作为中国职能总负责人,全面协调公司运营;抖音CEO张楠将担任字节跳动(中国)CEO,作为中国业务总负责人,全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作,两人仍向张一鸣汇报。
而张一鸣作为字节跳动的全球CEO,未来会把精力更多地放在欧美和其它市场,重点完善国际管理团队并亲自把关教育等创新业务。
让张一鸣在这个时间节点重仓押注全球化的原因之一,便是TikTok在海外的高速增长。中信证券数据显示:2019年实现全球日活7亿,其中抖音3.2亿,业务遍及150个国家和地区,领跑中国科网公司,与facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。
尤其是2019年Q4和2020年1月的数据,更是达到了数据历史高位:2019年Q4,受印度、巴西等新兴市场驱动,抖音全球新增用户2.2亿(+6%),达到历史高位;2020年1月全球下载量超过1亿,为历史最高水平。
据TensorTower的最新数据显示,海外大热的社交媒体应用TikTok已经正式突破了20亿次的下载量。
上线到高光时刻,TikTok仅用了2年。
2017年8月,抖音日均播放量超10亿后,字节跳动上线了国际版抖音TikTok。而后,同年11月,以近10亿美元全资收购了musical.ly,并在之后完成了合并,将新平台统一命名为TikTok。而这笔收购被视为字节跳动全球化战略的继续,也是继Flipagram后,字节跳动纳入囊中的第二款北美明星短视频产品。
TikTok的成功,完全套用了字节跳动简洁明了的出海策略:复制国内产品线,以算法技术输出为核心,“自建+收购”双轮驱动。
TikTok为字节跳动带来的除了出海计划的希望、8亿用户外,还有肉眼可见真金白银。2019年Q4以来,Tiktok内购(直播及增值服务)收入持续上行,达单月 3000万美元量级,2019全年海外收入占比提升至20%。
 
Tiktok 广告收入
来源:singular
8亿用户,收购musical.ly的10亿美金,以及布局筹谋数年的出海计划都遇到了前所未有的挑战,这里还不包括为了适应本土化而投入的人力和运营成本。
 
前途未卜的大航海计划
2013年3月的一次采访中,张一鸣告诉媒体今日头条App会登陆海外市场,“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看,是可行的。”
2016 年的乌镇互联网大会上,张一鸣表示,全球化将是今日头条 2017 年的核心战略之一。2017 年字节跳动 6 周年庆之际,张一鸣宣布,公司的新愿景是“全球创作与交流平台”,2018年关键词是“全球化”。2018年,张一鸣在回答钱颖一提出的“下半场新用户红利消失,头条如何应对的问题”时提到了两点:场景更丰富+价值链更深;全球化+拓展网络边界(e.g. IOT)+2C转2B(底层基础设施)
张一鸣的对海外的布局,是一个宏大的大航海计划,而不单单局限于一款爆款APP。
头条自建的标杆产品有四个:TopBuzz(今日头条海外版)、Hypstar(火山小视频海外版)、TopBuzz Video(西瓜视频海外版)、Tik Tok(抖音海外版)
 
从整理的公开资料来看,字节跳动参与的海外投资与自研产品共14项,包括了Tiktok、TopBuzz、Hypstar、dailyhunt、BABE等。
其中,布局时间最早的为今日头条海外版TopBuzz,于2015年完成布局。随后在2017年开启了密集的海外布局。这些项目涉及新闻、短视频、直播、社交媒体、办公协同、教育等多个品类。
这个出海的船队中,Tiktok便是领航者。
2019年3月12日,7周年活动现场,张一鸣作了一次内部演讲,“粗糙的宏大”和“大力出奇迹”这两个词高频贯穿始终。
原话是这样表示的:“精致的文艺不是浪漫,粗糙的宏大是浪漫,新事物都是粗糙的。晒情怀故意感动别人不是浪漫,独立思考穿越喧嚣是浪漫。有生命力是浪漫,面向未来是浪漫,拥抱不确定性是浪漫,保持可能性是浪漫。”“做正确的事才是务实,短期投机不是务实。大力出奇迹是务实,刨根问底是务实,抓住本质是务实,尊重用户是务实,认识世界的多样性是务实。”
出海是一门技术活,宏大的叙事和大力出奇迹的信念,在发现新大陆时期是掌舵者必备的素质,然而一旦登陆,这些远远不够。Tiktok触礁后,信奉 “大力出奇迹”的张一鸣,将如何创造奇迹?
 
安全的假象
事实上,字节跳动一直在尝试降低出海中遇到的风险,尤其是政治或各地监管带来的相应问题。
 
8月1日,针对特朗普禁止短视频应用抖音海外版TikTok在美国运营,TikTok美国区总经理凡妮莎·帕帕斯发布一段视频,称:我们不会离开。
如不了解TikTok,光看视频中金发碧眼的美国区总经理,很难联想到,本次事件的主角,来自中国。
Tiktok出海一直不太顺利,海外监管、本土化、隐私等问题一直笼罩在Tiktok的头顶。而适应当地的政策和文化,做本土化发展和改变,一直是Tiktok的主要应对策略。
据不完全统计,截止2020年3月,Tiktok便受到了不少于9次监管处罚。
2018年7月,因违反少儿内容及宗教内容,Tiktok在印尼下线;
2019年2月,Tiktok因违反美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款;
2019年4月,Tiktok在印度因儿童色情被迫下架;
2019年7月上架,但要求字节跳动修建1亿美元的数据中心;
2019年7月,Tiktok在英国接受调查,涉嫌提供“完全开放”的信息,有可能导致儿童用户看到不良内容;
2019年11月,美国外国投资委员会开始审查musical.ly并购案;
2020年1月,美国军方发言人称禁止陆军使用Tiktok;
2020年3月,美国参议院举行听证会讨论数据安全问题,要求禁止政府人员使用Tiktok;
2020年3月,美国运输安全管理局公开发布,要求该机构员工停止向Tiktok发送宣传内容。
上述处罚,并不包括中美贸易争端加剧后的处罚和遭遇,但也能看到,随着Tiktok影响力的增加,高频的监管和处罚也随之而来。
Tiktok2019H1透明度报告显示,2019年调查次数排名第一的国家为印度,排名第二的为美国。
Tiktok2019年上半年接受调查要求的国家及次数
来源:Tiktok2019H1透明度报告
中信报告显示,Tiktok的这些监管问题,主要涉及两方面,分别是数据和内容。字节跳动也给出的相应的改变,针对数据端的监管问题,短期内通过租赁或建造当地数据中心、向政府开放查阅权限等;内容端的监管问题,宗教、色情等方面的审查除增加成本外,增加了本土化的运营内容。
字节跳动CEO张一鸣提到TikTok时说:“国际化产品,本地化内容。”指的就是,在尊重当地文化风俗和法律的前提下,产品不作改动,但做的内容趋于本土化。
事实上,为了本土化发展,让自己融入当地不成为“异类”,TikTok已做了众多的尝试,如,近期备受关注的管理团队和人员招聘。
2020年5月19日,字节跳动全球管理团队迎来了又一位新成员。凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)将担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。他将于2020年6月1日正式入职字节跳动。
而这位凯文·梅耶尔,过去20多年间,在迪士尼多个重要岗位任职:消费者与国际业务董事长、高级执行副总裁兼首席战略官。全球付费订阅用户数现突破5000万的迪士尼流媒体服务Disney+,迪士尼对于皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯的收购等重大事件背后,都有凯文·梅耶尔的身影。
而这只是字节跳动为服务本土化在国际大厂,挖来的高手之一。
CNBC就有一篇报道《TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees》介绍到:TikTok最近(2019年)搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间,该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。自2018年以来,TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。TikTok提供有竞争力的薪水,有时会多付20%。
这也有了前文提到的字节跳动,为了规避出海中最大的政治风险,所做出的布局和改变——把服务器放在了美国;把备份放在了新加坡;聘请美国团队管理TikTok;与抖音不互通,不沿用大陆审查标准。
在航空领域,出于对灾难的恐惧心理,是人们进行改进灾难防范措施的大动力。航空界的一个关于安全的常识中提到:“当你认为自己很安全,恰恰是你最危险的时候;当你认为自己正身处险境的时候,你反而很安全。
在这些应对中,看似安全的Tiktok,实际上一直处于随时被摧毁的暴风中心。
来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

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